Факторы, влияющие на монетизацию новостных онлайн-платформ
Могут ли новостные интернет-издания или онлайн платформы влиять на готовность потребителей платить за контент и какими способами этого можно добиться? Чтобы ответить на этот чрезвычайно важный вопрос, первый шаг включает в себя понимание различных атрибутов, которые формируют функцию полезности читателей, связанную с потреблением новостей, что, в свою очередь, влияет на их готовность платить за новости.
Демография читателей
В нашей повседневной жизни демографические факторы играют важную роль в формировании предпочтений населения в отношении продуктов, в том числе их предпочтений в отношении потребления новостей. Журналистские исследования показали, что возраст, доход, образование и пол напрямую влияют на готовность потребителей платить за контент. Более молодые потребители, которые обычно лучше разбираются в использовании новых медиаканалов, таких как мобильные приложения, более склонны платить за информацию именно в этих форматах. Они также привыкли приобретать онлайн-продукт в целом комплексном виде, что повышает их привязанность и разносторонний интерес. Напротив, пожилые люди, которые привыкли к форматированию контента и тактильному опыту печатных газет, до сих пор более склонны выписывать/покупать оффлайновую печатную продукцию. Повышение уровня проникновения Интернета в основном влияет на молодых, образованных городских читателей, которые отказываются от ежедневных печатных газет.
Финансовое состояние
В отличие от возраста, уровень дохода среди читателей выявил неоднозначные результаты - исследователи обнаружили, что доход является важным фактором готовности платить за онлайн-контент из-за его логической связи с платёжеспособностью человека. Кроме того, потребители с более высокой заработной платой больше ценят своё время из-за его альтернативных издержек. Следовательно, чтобы снизить альтернативные издержки поиска онлайн-новостей, потребители с более высоким доходом с большей вероятностью будут платить за новости, чем потребители с более низким доходом. Тем не менее, другие исследования обнаружили отрицательную связь между доходом и готовностью платить за онлайн-новости.
Одной из правдоподобных причин этого парадоксального вывода является то, что люди с более высоким доходом рассматривают онлайн-новости как товары низшего качества, который они могут получить бесплатно, приложив усилия, смекалку и личные знания. Представление о том, что онлайн-новости менее дифференцированы, может привести к тому, что люди с более высоким доходом будут рассматривать онлайн-новости как второстепенный товар, что, в свою очередь, снизит их склонность платить за них. Несмотря на это, финансовая состоятельность и уровень образования человека, по-видимому, также значительно влияет на его предпочтения в потреблении новостей. Лица, достигшие более высокого уровня образования, больше нуждаются в «умном» контенте, поскольку эти люди с большей вероятностью обладают опытом и беглостью, чтобы извлечь из такого контента большую пользу/информационную ценность. При этом уровень образования напрямую связан с потребностью в новых знаниях и информации. Следовательно, уровень образования может также напрямую влиять на склонность человека платить за информацию. Но только при условии, что это будет полезная для него информация.
Доступность и альтернативы
Ещё одним ключевым фактором, определяющим готовность потребителей платить за подписку к СМИ, является доступность альтернативных источников. Независимо от уровня доверия к издателю, люди, как правило, менее склонны потреблять информацию этого издателя, если они могут бесплатно получить доступ к примерно тому же материалу из другого источника. Другими словами, доступность СМИ может повлиять на удовлетворение, которое люди получают от потребления, и, следовательно, на их склонность платить. Распространение бесплатных источников новостей создало у читателей иллюзию, что новости не могут являться товаром. Несколько опросов показывают, что читатели считают несправедливым, когда поставщики услуг берут деньги за онлайн-новости, потому что они получают доход от рекламы. Хотя интернет-реклама часто менее прибыльна для издателей, чем это представляется людям, менталитет потребителей, ожидающий, что все услуги и информация будут общедоступны по нулевой цене, частично является ответственным за отсутствие потребительского спроса. Психологи отмечают, что такой менталитет может иметь волновой эффект. Поскольку пользователи по умолчанию ожидают, что онлайн-контент будет доступен бесплатно, пользователи, которые придают большое значение только такому контенту, как правило, недооценивают компромисс между стоимостью новостей и их качеством.
Эти иррациональные потребительские ожидания предполагают субоптимальное ценовое равновесие для медиа, при котором информация должна предлагаться читателям только бесплатно. В некоторых исследованиях утверждается, что онлайн-издания могут решить такие проблемы, предлагая эксклюзивный контент. Эксклюзивность может вызвать ощущение дефицита, которое потенциально может повысить спрос. На самом деле, некоторые специалисты-практики связывают успех новостных изданий, таких как The Wall Street Journal и Financial Times, с качеством и эксклюзивностью их контента.
Время размещения
Люди извлекают пользу из возможности доступа к информации, которую они ищут, с помощью устройства по своему выбору. Например, естественно ожидать, что потребители менее заинтересованы в оплате контента, транслируемого в то время, когда он недоступен для его просмотра (например, в полночь). Та же логика справедлива и для новостных материалов. Фактически, было показано, что новости, размещённые в сообществе социальной сети, получает разный уровень вовлеченности в зависимости от времени суток, когда был опубликован материал. Например, спортивные новости, размещённые в социальных сетях (например, статьи, относящиеся к местной команде), по-видимому, получают наименьшую вовлеченность по утрам, потому что люди в данное время, с большей вероятностью заинтересованы в чтении местных и национальных новостей. Таким образом, стратегии монетизации, основанные на дефиците, которые делают новости доступными для читателей, когда они менее заинтересованы в доступе к ним, также могут негативно повлиять на их готовность оплачивать подписку.
Коррелированное поведение
Люди не проявляют разрозненных предпочтений. Их повседневное поведение и уровень благосостояния, как правило, оказывают побочный эффект на их различные задачи/деятельность. Соответственно, в контексте потребления новостей, те устройства, которыми владеют люди, и их другие предпочтения в заинтересованности информации могут определять их склонность. Например, в результате проведённых исследований, было доказано, что владение несколькими устройствами связано с повышенной вероятностью оплаты за информационные услуги, в том числе и за контент. С таким количеством гаджетов, проникающих на рынок и предлагающих людям множество платформ и вариантов доступа к медиа, новостные компании начали ориентироваться на этот фрагментированный рынок, предлагая новости в различных форматах. Эта межмедийная стратегия (также называемая в отрасли «стратегией 360 градусов») позволила людям, владеющим несколькими устройствами, подписаться на пакеты, которые позволяют им получать доступ через различные устройства.
Точно так же известно, что общее поведение человека при потреблении медиа и определённое поведение при покупке положительно связаны с его тенденциями в обыденной жизни. Потребители, которые смотрят новости по телевидению, с большей вероятностью будут черпать информацию из печатных изданий и в меньшей степени будут доверять (а, следовательно, и покупать подписку) онлайн-СМИ. Ровно обратным образом работает поведение человека при его привычках чтения/прослушивания электронных книг, использование мессенджеров и социальных сетей, просмотром видео/телеконтента из сети, владением программным обеспечением и покупками приложений - эти люди телевизору и печатным изданиям не доверяют почти на 100%, как, впрочем, почти не пользуются этими каналами медийного пространства. Теория выборочного воздействия может объяснить такое поведение. Эта теория утверждает, что люди ориентируются на определённые стимулы в своей среде из-за их постоянного интереса к этим предметным областям.
Тем не менее, есть группы людей "смешанной реальности" - например, человек, интересующийся спортивными новостями, может читать утром спортивный раздел газеты, затем по дороге на работу включить спортивный радиоканал, а после этого прочитать статью о недавней игре на веб-сайте. Таким образом, положительные корреляции в предпочтениях доступа к информации через различные средства массовой информации могут также влиять на общие предпочтения человека в потреблении новостей. Социологи утверждают, что у таких людей есть фиксированное количество свободного времени, которое может быть распределено между различными типами СМИ в любой день. Ожидается, что любое избыточное время, отведённое одной медиа-платформе (например, социальным сетям), будет расходоваться за счёт потребления контента на других каналах.
