Что такое PR-агентство: изнанка рынка, прозрачные цены и инструкция, как не слить бюджет в пустоту

В представлении многих людей классическое PR-агентство — это бесконечные тусовки, фуршеты с бокалами шампанского и бездумная массовая рассылка скучных пресс-релизов. Забудьте. Подобный подход к public relations остался где-то в сырых двухтысячных, много лет назад.

В наши дни современное коммуникационное агентство — это жесткий, системный и высокоинтеллектуальный бизнес. PR-агентства занимаются управлением доверием и детальной аналитикой информации в медиаполе. Они знают рынок PR-продвижения изнутри. Их опыт поможет нам понять, как выстроить грамотные стратегии продвижения и не обжечься на старте. Любые проекты требуют подготовки.

База: Маркетинг, реклама и PR — где чья зона ответственности?

Главная проблема в нашей отрасли заключается в фатальной подмене понятий. Очень часто руководитель любой компании приходит к PR-менеджеру и ставит задачу: «Мне нужно сто новых горячих клиентов к пятнице». Стоит ли упоминать, что это как просить стоматолога починить вам карбюратор?

Давайте четко разделим эти направления:

• Реклама работает в лоб. Она заявляет: «Купите наш продукт, мы предлагаем лучшие условия». Вы платите деньги за размещение рекламных баннеров или запуск скидочной акции, получая быстрые лиды.
• Маркетинг выстраивает воронки продаж, анализирует потребности целевой аудитории и формулирует коммерческие предложения.
• Пиар (PR) добивается того, чтобы другие люди выражали свое мнение о том, что вы классные. Причем выражали его бесплатно и объективно.

С целью масштабирования бизнеса лучше использовать комплексный подход. Без тщательной PR-стратегии эффективность любой рекламы сильно зависит от слепого случая. Если у вас отличная продукция, но нет внешней лояльности (или висит старый негатив), стоимость привлечения клиента будет в разы выше. Позитивный имидж формирует доверие, а доверие — это почва, на которой маркетинг строит свои продажи.

Кому пиар жизненно необходим, а кому — противопоказан?

Профильные PR-специалисты всегда следуют одному правилу: пиар нужен далеко не всем. Определите, на каком этапе развития находится ваша организация.

Кому услуги агентства противопоказаны:

• Представителям микробизнеса. Если у вас небольшая кофейня или шиномонтаж, вам выгоднее вложить бюджет в геосервисы и таргет. Масштабные федеральные кампании вам просто не окупятся.
• Предпринимателям с откровенно плохим продуктом. Пиар — это увеличительное стекло. Если уровень ваших услуг хромает, широкая огласка лишь ускорит крах.

Кому комплексные коммуникации нужны как кислород:

• IT-сектору и стартапам. Чтобы привлечь инвесторов, даже самая гениальная технология требует правильной упаковки. Позиция сильного эксперта в своей области прямо ведет к успеху.
• B2B-сегменту, финтеху и недвижимости. Например, в корпоративных продажах цикл сделки занимает месяцы, а чеки огромны. Доверительные отношения здесь имеют решающее значение. Взаимодействие с крупными компаниями требует идеальной репутации.

Каталог услуг: за что конкретно заказчик платит агентству?

Интегрированные коммуникации предполагают использование десятков форматов. Рассмотрим основные из них, которые предоставляет современное PR-агентство.

Media Relations (Работа со СМИ). Многие до сих пор уверены, что связь со СМИ — это отправка новостей. Но журналисты ведущих изданий давно отправляют такие релизы в корзину. Наша задача — создание сильных инфоповодов. Вдумчивый контент позволяет получать бесплатные публикации в топовых деловых медиа.

Управление репутацией (SERM и ORM). В текущих реалиях интернет помнит всё. SERM отвечает за поисковую выдачу: мы добиваемся того, чтобы в топе Яндекса и Google появлялись только положительные материалы. ORM — это поддержка репутации на отзовиках и форумах, где каждый оставленный отзыв оперативно берется в работу. Использование различных систем мониторинга эффективно спасает продажи в период кризисов.

Digital PR и новые медиа. Классическая пресса теряет былой охват. Это абсолютно нормально, так как большая часть аудитории в наши дни сидит в соцсетях. В фокусе — блоги, Telegram-каналы и интеграции с инфлюенсерами. Это очень полезно для брендов: проработанные тексты и собственные email-рассылки создают лояльное комьюнити. Это отличная возможность доносить ценности и идеи напрямую до потребителя.

Событийный маркетинг (Event). Участие в отраслевых выставках, презентации новых продуктов, бизнес-завтраки и другие деловые события. Это безупречный способ для личного нетворкинга и поиска партнеров.

In-house пиарщик или Агентство: битва бюджетов

Опытный инхаус-менеджер стоит дорого. К его зарплате добавьте налоги, отпуск и покупку доступов к дорогим системам аналитики. Кроме того, один человек физически не способен выполнять всё: он не разрабатывает позиционирование, не пишет идеальные тексты и не рисует дизайн одновременно.

Выбирая внешнее коммуникационное агентство, вы по цене одного штатного сотрудника получаете поддержку целой группы специалистов: стратегов, редакторов и аналитиков. Разработка кампании ложится на плечи профессиональной команды с наработанным пулом контактов. Это помогает экономить ресурсы компании.

Как выстраивается процесс работы?

Серьезное сотрудничество никогда не начинается с бездумного креатива. Первым делом стартует аналитическая подготовка. PR-агентство проводит серьезный аудит разных каналов: смотрит, что о вас уже пишут, и анализирует активность конкурентов на основе собранных данных. Лишь после утверждения KPI начинается реализация задуманного.

Для высокоуровневого сервиса и оценки результатов PR-агентство измеряет конкретные показатели: Media Outreach (охват аудитории), Share of Voice (долю голоса на фоне конкурентов) и тональность упоминаний. Они показывают фактические цифры, а не просто гордятся количеством разосланных писем. В агентстве работают только практики.

Как выбрать подрядчика и не купить пустоту

Стратегические решения требуют времени. Если вам обещают гарантированные публикации в Forbes за смешные деньги уже завтра — вас обманывают. Независимая редакция не продает места под статьи.

Адекватные подрядчики откровенно предупреждают о рисках и поясняют, что PR — это игра вдолгую. Первые значимые плоды появляются спустя 2-3 месяца планомерной работы. Обязательно попросите показать конкретные кейсы, где команда профильных специалистов успешно реализовала сложные проекты в вашей нише. Изучите портфолио компании.

Ваш следующий шаг

Самостоятельно управлять информационными потоками в современности практически невозможно — бизнес просто теряет фокус. Если вы планируете запуск нового продукта, хотите масштабироваться или вам срочно нужно потушить репутационный пожар — обращайтесь в грамотные PR-агентства, которые точно смогут помочь вам достичь поставленных медиацелей.